Lạm phát hiện đang chiếm ưu thế trong các cuộc thảo luận trên khắp các ngành hàng tiêu dùng đóng gói. Chi phí lao động, năng lượng, vận chuyển, đóng gói và đầu vào ngày càng tăng đang tạo ra các hiệu ứng gợn sóng qua mọi lớp của chuỗi cung ứng. Đồ uống nóng chắc chắn không phải là ngoại lệ. Tốc độ tăng giá trung bình của cà phê bán lẻ trên toàn cầu kể từ tháng 4 năm ngoái là 6,1% và của chè là 1,8%. Tuy nhiên, chúng được bảo vệ duy nhất khỏi tác động của lạm phát vì bản chất không co giãn cao của cầu.
Các mô hình cầu không co giãn làm cho đồ uống nóng trở nên khác biệt
Đồ uống nóng cực kỳ quan trọng đối với thói quen hàng ngày của nhiều người. Do hàm lượng caffein của chúng và, trong nhiều trường hợp, có ý nghĩa văn hóa, người tiêu dùng rất miễn cưỡng cắt giảm khối lượng. Ở cấp độ toàn cầu, cà phê hiển thị độ co giãn giá trong một năm là -0,26 (có nghĩa là giá tăng 1% sẽ bằng nhau, dự kiến sẽ làm mất 0,26 điểm phần trăm so với các dự báo tăng trưởng sản lượng trước đó). Trà chỉ ở mức -0,14, thấp hơn tất cả các loại đồ uống khác ngoại trừ sữa và trà pha sẵn (RTD).
Các trường hợp ngoại lệ là các danh mục phụ có thể dễ dàng thay thế bằng các nguồn caffeine rẻ hơn và có nguồn gốc văn hóa kém. Ví dụ, cà phê RTD rất dễ bị thay đổi giá ở hầu hết mọi nơi, vì nó thường là loại mới hơn và tương đối đắt so với các loại cà phê có chứa caffein khác.
Giá tăng thay vì các biện pháp cắt giảm chi phí đã là phản ứng mặc định của ngành
Do đó, ngành công nghiệp này trong hầu hết các trường hợp được chọn để chuyển chi phí trực tiếp cho người tiêu dùng. Mức độ hợp lý hóa SKU và thiết kế lại bao bì thấp hơn nhiều so với ở các không gian CPG tương đương khác. Chẳng hạn như Coca-Cola, hãng đã mạnh tay tấn công “thương hiệu thây ma” nhân danh hiệu quả của chuỗi cung ứng, đã để danh mục cà phê và trà của mình phần lớn không bị ảnh hưởng.
Những người đã lên tiếng công khai trong ngành thường thông báo rằng họ đang tăng giá. Ví dụ, phát ngôn viên của Tchibo, Arnt Liedtke, cho biết vào tháng Hai, “Chúng tôi đã cố gắng giữ lâu nhất có thể, nhưng kể từ mùa hè năm ngoái giá cà phê đã tăng 50%. Đây là điều mà chúng tôi phải chấp nhận và bây giờ chuyển sang tay người tiêu dùng ”.
Tâm lý này hầu như không phải là duy nhất đối với Tchibo, và những người khác, bao gồm Starbucks và JM Smucker, đã công khai tuyên bố rằng họ cũng đang tăng giá. Giá cà phê hàng hóa đã tăng vọt kể từ năm 2020, sau vụ thu hoạch tồi tệ ở các vùng trồng chủ lực, kết hợp với tình trạng thiếu hụt lao động và vận chuyển do đại dịch gây ra. Điều này đặc biệt đột ngột vì nó diễn ra sau nhiều năm giá thấp bất thường của ngành. Đến tháng 12 năm 2021, giá đứng ở mức 2,68 USD / lb, tăng 111% so với mức hai năm trước.
Cho đến nay, phản ứng của người tiêu dùng về việc tăng giá khiến nó được bán lẻ là tương đối nhỏ. Tuy nhiên, có những dấu hiệu cho thấy nó đang nổi lên. Chẳng hạn, việc tăng giá 25% của trước một Manger cho chương trình đăng ký đồ uống phổ biến ở Anh, đã vấp phải sự không hài lòng lớn của khách hàng. Các công ty có thể sẽ theo đuổi mức tăng chậm hơn, gia tăng hơn trong tương lai để tránh loại phản ứng tiêu cực này.
Người tiêu dùng sẽ phản ứng thế nào với tình trạng lạm phát dai dẳng?
Để hiểu lạm phát có thể ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng như thế nào, sẽ rất hữu ích khi nhìn vào một thị trường mà nó đã ở mức cao liên tục trong một thời gian. Có rất ít ví dụ tốt hơn như Thổ Nhĩ Kỳ, nơi lạm phát đã ở mức hai con số trong nhiều năm và hiện được dự báo sẽ đạt 57% vào năm 2022.
Hành vi tìm kiếm giá trị của những người tiêu dùng đồ uống nóng của Thổ Nhĩ Kỳ rất dễ nhận thấy. Ví dụ: thị phần của nhãn hiệu tư nhân trong lĩnh vực cà phê, đã tăng từ 13% vào năm 2016 lên 23% vào năm 2021, trong khi các công ty giảm giá đã đạt được 5 điểm thị phần kênh đối với trà và 10 điểm đối với cà phê. Tuy nhiên, tổng lượng đồ uống nóng vẫn khá ổn định. Cả cà phê và trà đều rất quan trọng ở Thổ Nhĩ Kỳ, và người tiêu dùng không muốn giảm lượng tiêu thụ nói chung. Có thể thấy, chúng nhanh chóng thay thế các định dạng rẻ tiền hơn.
Price for Online SKUs of Hot Drinks in Turkey and Exchange Rate of the Lira vs. the US Dollar 2021
Kinh nghiệm của Thổ Nhĩ Kỳ là cực đoan, nhưng nó đưa ra một số dấu hiệu về tương lai có thể giữ cho những thị trường hiện đang chứng kiến lạm phát đạt mức chưa từng thấy trong nhiều thập kỷ. Điểm mấu chốt là các thương hiệu và kênh nhắm đến người tiêu dùng tìm kiếm giá trị có khả năng hoạt động tốt.
Nhiều nước phát triển có khả năng xảy ra gián đoạn nhiều hơn vì người tiêu dùng ở đó ít quen thuộc hơn với cách ứng phó với lạm phát. Các thị trường đồ uống nóng lớn như Brazil, Ai Cập và Thổ Nhĩ Kỳ sẽ chứng kiến tỷ lệ lạm phát cao hơn theo nghĩa tuyệt đối, nhưng người tiêu dùng ở đó cũng ít ngạc nhiên hơn khi thấy giá tăng. Sẽ có những thị trường như Tây Ban Nha hoặc Mỹ, nơi mọi người đang đối phó với lạm phát chưa từng thấy trong nhiều thập kỷ, sẽ chứng kiến người tiêu dùng phản ứng mạnh hơn với việc tăng giá.
Tiêu dùng tại nhà được tăng thêm từ lạm phát
Đồ uống nóng nhìn chung sẽ hoạt động tốt hơn nhiều loại khác trong thời kỳ lạm phát toàn cầu này, do mô hình nhu cầu của chúng không co giãn. Mối quan tâm lớn nhất sẽ là dịch vụ ăn uống, vốn đang quay cuồng với những ảnh hưởng kinh tế của đại dịch, việc người tiêu dùng mất đi việc làm từ xa và khó khăn trong việc tìm kiếm lao động. Đổi một tách cà phê mang đi lấy một ly ở nhà với giá chỉ bằng một phần nhỏ là một chiến thuật tiết kiệm tiền dễ dàng và là một chiến thuật mà nhiều người tiêu dùng sẽ áp dụng trong tương lai gần.
Dịch vụ ăn uống sẽ cần tập trung vào đồ uống nóng như một thú vui được phép – một món ăn không tốn kém nhiều so với các thú tiêu khiển khác, chẳng hạn như bữa ăn tại nhà hàng hoặc quần áo mới. Việc cao cấp hóa cũng sẽ đóng một vai trò quan trọng, vì người tiêu dùng ít có khả năng bị làm phiền bởi việc tăng giá nếu họ đang mua một sản phẩm chất lượng cao hơn, ngay cả khi một số đợt tăng giá hoàn toàn là do lạm phát.
Điều quan trọng cần lưu ý là sự không co giãn của nhu cầu ở cấp cao nhất không có nghĩa là các thương hiệu nhất thiết phải hưởng sức mạnh định giá đáng kể. Đối với các danh mục cơ bản có số lượng kệ đông đúc và người tiêu dùng nhạy cảm về giá, chẳng hạn như trà đen túi lọc hoặc cà phê xay tiêu chuẩn, việc tăng giá của một thương hiệu chỉ đơn giản là khiến người tiêu dùng chuyển sang thương hiệu tiếp theo. Mặc dù vậy, nhiều thương hiệu có góc độ cao cấp vẫn có sức mạnh định giá – Nespresso đã tăng giá ở 20 trong số 28 thị trường mà nó có doanh số bán hàng trực tuyến có thể theo dõi kể từ ngày 1 tháng 4 năm 2021 và hiệu suất bán hàng của nó tiếp tục mạnh mẽ.
Những người chiến thắng trong ngành sẽ là những thương hiệu có thể tái tạo trải nghiệm đồ uống đắt tiền ở ngoài nhà theo hình thức tại nhà với giá cả phải chăng hơn. PoD, cà phê creamers, tùy chọn giao hàng và thiết bị có thể là những danh mục sẽ đặc biệt tốt. Tiêu dùng tại nhà đã có một vài năm tăng trưởng mạnh vì đại dịch, và lạm phát sẽ tiếp tục củng cố vị thế của nó hơn nữa.
Nguồn: EUROMONITOR
